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文章摘要:摘下“消费升级”的幌子,,。

摘下“消费升级”的幌子吧,“消费降级”才是中国消费的未来!

流行“消费降级”,这届年轻人怎么了?

财经作家吴晓波几年前的“马桶盖”一文拉开了中国“消费升级”的序幕,一时间“升级”成为消费市场主旋律。

各品牌、商家纷纷设法提高商品附加值,以满足消费需求日益增长年轻人的需求。

几年下来,消费升级创造除了大量优质品牌,美妆、服饰、餐饮、电子产品……新中产们在被升级中沉浸在生活品质提升的美梦。

只是梦幻消散得很快,在今年消费升级浪潮如火如荼进行的时候,有人喊出:据说第一批90后已经悄然开始“消费降级”了,一声警钟引来大量跟风者。

难道我们提了好多年的消费升级是不是从一开始就是个幌子?

其实从近5年宏观数据来看,人均消费对于GDP的贡献值在持续增长、消费者信心指数也在持续增长,更直观的是电商销售额近年更是接近倍数级增长。

摘下“消费升级”的幌子吧,“消费降级”才是中国消费的未来!

资料来源:国家统计局,国信证券经济研究所整理

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资料来源:wind,国信证券经济研究所整理

那么消费降级从何而来?这里必须提黑马电商拼多多。

根据猎豹电商2017年12月发布的数据,拼多多已经超越天猫、苏宁易购、唯品会、京东,成为周活跃渗透率仅次于手机淘宝的电商APP。

成立不到三年,注册用户达到3亿,在消费升级风盛行的情况下,拼多多靠9块9的拖鞋、19块9的牛仔裤、39块9的羽绒服等低价产品一跃成为中国第三大电商平台,也是增长最快的电商平台。

相同的模式也出现在闲鱼、淘宝特价版,还有3年开店2000家的名创优品等。

撇开产品品质不谈,他们的顾客无疑都是对价格极其敏感的,更重要的是,客群中不乏很多90后年轻人。

难道之前对于“年轻人对于价格并不敏感”的判断错了?不然为什么消费升级喊了这么久,跑出来的明星都是一些“消费降级”企业。

“佛系”新消费原则,实际购买力仍是主要问题

由此“消费降级”的提法恐怕不无道理,可能大多数中国并没有预想的那么有钱。

在麦肯锡那份著名报告中,中国中产阶级(年收入1.15~4.3万美元、约合7.5~28万人民币的群体)今天已经发展到了2.25亿人,预计2020年将增长至2.75亿人。庞大的中产阶级人群将对中国消费市场产生强大的影响。

但问题是,以年收入粗暴地划分,忽略了实际人均可支配收入。

2017年全国居民人均可支配收入只有25974元,与“消费升级”相去甚远。所以可以判断,整体中国人也并不像大家想象的那么有钱!

你可以算一笔账,在一线生活的小白领,如果每月收入是2万元,以现在北上广5万+的房价来算,很难在没有积蓄的情况下买房,再加上每月高昂的房租,购买高价商品的确是一种奢求。

所以在多重压力之下,这部分年轻人不得不选择收紧荷包,成为彻底的实用主义者。

而这部分主动“消费降级”的群体已经形成了这样一种新的消费习惯:

  • 选择商品往往只求满足基本功能;

  • 对于价格敏感,常常货比三家;

  • 消费行为更加理性,对于任何华而不实的品牌光环视而不见;

  • 虚荣心不强,相比品牌溢价,更喜欢高性价比带来的满足感。

因此拼多多、名创优品们的成功,更多是击中了这部分人群的需求,凭借低客单价、高性价比的商业模式,短时间内大量圈粉。

当然除了收入压力,造成这部分人“佛系”消费还有另一个原因,很多人曾经也是消费升级的拥趸,有过对高品质生活的各种幻想。

但在交过消费升级的智商税之后,主动归于“佛系”。

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其实在过去几年,消费升级概念被不少商家拿来做经营噱头,制造出更多高品质、高毛利、高客单价的商品。这些商品的出现无疑满足了大众对高品质的需求,在一定的接受范围之内,满足了大众对于高品质生活的幻想。

只是在现实的长尾市场里,很多人无力承担“升级”带来的成本。另一方面,很多抬高了价格的商品也并没有为顾客带来相应的实惠。

相比之下拼多多、名创优品们以低客单价、高性价比的商业模式更能够圈粉年轻人,这是他们得以快速崛起的原因,也是所谓“消费降级”提出的原因。

滥竽充数的“消费升级”,不如简单返利来得实惠

有一种“中国特色”十分有趣,当一个概念提出还未被真正弄懂时,大家蜂拥而至,在完全失去理智的情况下变成了另外一种样子,好像来不及思考概念提出的本质。

这种特色下,“消费升级”被逐渐利用成为一种营销手段,商家纷纷提高价格、营造逼格,北京pk10开奖聚彩:真正花在产品本身的精力反而不多,消费者更多是在为功能并不实用的溢价买单。这已经违背了消费升级的本质。

那么理性分析,什么才是真正的消费升级?

消费升级刚刚提出时,有这样三个组成要素:

1.大众乐意为了高品质产品,承受高一点的商品溢价;

2.商家在保证一定价格的前提下,适当提升商品品质;

3.商家在保证一定品质的前提下,适当降低商品价格;

而这几年明显的现象是,商家更多是在第一点上用尽心机,把原本并不优质的东西卖得更贵,同时刻意营造一些实用性不强的创意。

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从商家角度来看,选择第一点更简单,借用这一波消费趋势大力营销,制造高回报率。

但从消费者角度来说,真正的实惠更多来自商家选择性忽略的后两点,品质和价格。因为物美价廉才是消费者永恒的需求。

但不论提升品质还是降低价格,需要的是企业长期的投入,短期难见成效。

所以众多商家一窝蜂地涌入宽门寻求短视回报,可一旦消费者们发现自己被当做了“韭菜”,不会傻到一直被收割。

所以现在的“消费降级”,不过是广大消费者对曾经“消费升级”中不实惠现象的一种情绪宣泄。

大众对高质量、高性价比的商品需求不会有变化,实惠无非就两个词,“优质”、“低价”,商家做到这两点,消费升级依旧成立。

从“买得起”到“会买”,这是所有人消费行为的必经之路,大众消费终究会归于理性。

只是随着大众消费行为变得更加理性,当消费者开始重视口袋中的每一分钱,对于众多高毛利、高客单价的消费品商家,将会是个不小的考验。

几天前币圈大佬李笑来的“傻逼太多”言犹在耳,在一个非理性的市场洁身自好并非易事,但也别轻易把别人当做韭菜,当韭菜逐渐变得理性,你还能收割多久?

在消费降级大背景下,选择微利就意味着大市场

所以商家应当通过优化生产销售的各个环节,使其变得更有效率,或者努力研发更新的技术等方式,来给消费者提供更优质、性价比更高的产品。绝不是靠单纯提升价格、营造所谓逼格来忽悠消费者。

能够确定的是,理性、节制的“消费降级”将在未来一定时期内成为消费市场的主旋律,现在看来,主动消费降级的企业经营也还算顺畅:

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据统计,拼多多的月流水超过200亿元。在该平台,5.9元的眼线笔半年卖出了14万支,9.6元的20支装衣架四个月卖出110万个,13.9元10包的抽纸一年卖出358万件;

在餐饮行业,“呷哺呷哺”将行业客单价100块以上的火锅生意,做到客单价50元以下,却实现了高达13.3%的净利润率,远高于平均水平;

在线下零售,名创优品通过售价仅为39、10、15元的众多小商品爆款,做到100亿的年销售额;网易严选通过一块毛巾起家,就做成如今销售额达到70亿元的品牌电商……

诸多商业案例充分证明:消费降级的时代以来,大众需要更优质低价的商品,满足这一需求的商家才能获得市场。

这与几年前淘宝的盛行有相似之处,在互联网红利期,淘宝的出现一方面解决了购物难的渠道问题,另一方面同样提供了一个互联网比价平台,在淘宝上能够买得起低价的东西。

但因为淘宝的购买量足够大,导致对于制造业的提升有很大的影响,于是有消费升级的提法出来。

如今拼多多的流行,与几年前淘宝的爆发是同样的逻辑,所以可以总结:高客单价、高毛利的东西毕竟是少数,广大人民群众对于价格依旧是敏感的。

从消费产品经营角度来说,谁能在低价产品上适当提升一点质量;或者在保证一定质量的前提下适当降低一些价格,无疑就是在给大众发红包。

摘下“消费升级”的幌子吧,“消费降级”才是中国消费的未来!

日本管理学家大前研一在其著作《低欲望社会》中描绘了日本消费业因多年经济不景气带来的 “惨状”:

2014年,日本的实质GDP增长率为-0.03%。这十年来,日本不管是哪个阶层,实际年收入都减少了大约100万日元。政府使出十八般武艺降低物价,仍旧无法刺激消费。

在这样“低欲望”社会背景下,商家也只能在性价比上下足功夫,诞生了无印良品、优衣库、百元店(商场里比较集中,东西大部分是108日元(约6.4元人民币),)等主打性价比的企业,即便如丰田这样的大企业,也不得不在金融危机时勒紧裤腰带,以微利培养品牌势能。

中国的情况虽不比日本,但消费降级已经越发明显,那么中国企业不如先学学日本一些企业的经营哲学:

讲微利,不讲暴利;赚慢钱,不赚块钱。消费企业不如抓住时机,在“性价比”上提前布局。

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